Kiespijn in specialiseren of diversifiëren
Ga ik breed of diep?
Mijn reactie op de Rondvraag “Is specialisatie achterhaald?” (Installatie Journaal 11-2015) riep wat vragen op. Waar doe je nu goed aan: specialiseren of diversifiëren? In mijn reactie stel ik dat het een non-discussie is. De toelichting was voor sommige lezers iets te kort en bondig. Voldoende reden om eens dieper op dit onderwerp in te gaan.
Wat zegt de theorie
Het tegenovergestelde van specialisatie is diversifiëren. Beide begrippen komen uit de marketingwereld en beschrijven de assortimentskeuze van een organisatie. Bij specialisatie gaat het om één product of productgroep waar de aanbieder veel (kennis) van heeft. Denk bijvoorbeeld aan een installateur die zich volledig richt op het plaatsen en onderhouden van Cv-installaties. Diversificatie (je leest ook weleens parallellisatie) is het tegenovergestelde. De installateur gaat bijvoorbeeld ook brandbeveiliging aanbieden. Hij verbreed zijn assortiment. Vaak is te zien dat een onderneming klein begint, doelgericht met één dienst. Gaandeweg breidt het assortiment zich uit met andere diensten. Op een geleidelijke wijze van specialiseren naar parallellisatie. Is de ene beter dan de andere? Er zijn voor beide voordelen en nadelen te benoemen.
Het is een strategische keuze
Of een bedrijf zich specialiseert of parallelliseert, is een strategische keuze. Het is daarom goed om stil te staan bij de achterliggende redenen. Aan parallellisatie liggen de volgende vaak ten grondslag: klantverwachtingen, risicospreiding afhankelijkheid producten, uitschakelen concurrentie of het behalen van schaalvoordelen. Voordelen als bijvoorbeeld winstmaximalisatie of een groter marktaandeel moet je natuurlijk goed afwegen tegen de nadelen, bijvoorbeeld: het risico op minder focus of een hoger financieel risico. Is hiermee de strijd dan beslecht in het voordeel van specialisatie? Zeker niet. Ook dan kom je vast tegemoet aan klantverwachtingen. Daarnaast geeft specialiseren je een gerichte focus in markt, product, tijd en investeringen. Nadeel is wel dat de kwetsbaarheid kan toenemen.
Er is geen goed of fout, hoogstens niet slim
Vanuit de techniek gezien, wordt in de installatiebranche pure specialisatie minder snel gekozen. Installatiebedrijven bestempelen zich vaak als “technisch allround” en passen dus parallellisatie toe. De oplettende lezer heeft gezien dat ik deze conclusie maakt vanuit technisch oogpunt. Want zelfs als je allround bent in de techniek is het mogelijk je te specialiseren en je als specialist te presenteren naar de markt. Een systeemintegrator is hiervan het voorbeeld.
Specialisatie is dus zeker niet achterhaald, maar evenzo is het dat parallellisatie niet altijd het beste alternatief is. Het is daarom belangrijk als ondernemer eens bewust stil te staan bij dit onderwerp. Ben je al wat jaren actief in de installatiebranche? Maak eens de balans op en onderbouw met argumenten uw keuze. Net gestart of een jong bedrijf? Ook dan is het goed om regelmatig stil te staan bij de keuze in of de verhouding tussen specialisatie of parallellisatie. In beide situaties geldt: een bewuste keuze is nooit goed of fout. Het niet kiezen is hoogstens als ‘een beetje dom’ te bestempelen.