Niet voor niets stond het nummer Roller Coaster van Danny Vera eind 2020 op nummer 1 in de Top 2000. Op de klanken van dat nummer namen we afscheid van een bijzonder jaar – of misschien is ‘bizar’ wel een betere benaming. Een jaar dat zeker iets weg had van een achtbaan, zowel in economisch opzicht als in menig privéleven. Met de overgang naar een nieuw jaar zijn we nog niet van alle ellende af, al gloort er hoop door de komst van meerdere vaccins. Maar hoop waarop?
In gesprekken met managers uit de maakindustrie de afgelopen tijd, bemerkte ik dat die hoop vooral gevestigd is op een terugkeer naar het normaal van voor COVID-19. Dan heb ik geen leuke boodschap. Natuurlijk kunnen we elkaar straks wel weer een hand geven. Op minder dan anderhalve meter van elkaar in gesprek gaan. Vrienden een keer omhelzen. Hoewel er ook wel mensen zullen zijn die wat afstand zullen blijven bewaren.
Marktgerichtheid helpt jouw bedrijf én de sector
Maar hier doel ik niet op. Vooral in het doen van zaken is er het nodige verandert dat niet meer (geheel) terugkeert naar ‘als vanouds’. Zo is de verwachting van McKinsey dat B2B-sales blijvend meer online (>70%) dan offline zal verlopen. Omdat besluitvormers bij opdrachtgevers nu eenmaal de voorkeur geven aan de voordelen ervan:
- Makkelijker plannen van afspraken.
- Reductie van reiskosten.
- Veiligheid (hoewel dat aan belang zal inboeten als COVID-19 onderdrukt is).
Bereid je voor nu het nog kan
Wat dat betreft kun je er maar beter op voorbereid zijn. Salesmensen vinden het misschien niet zo leuk dat er beduidend minder fysieke contactmomenten zullen zijn. Maar als de klant de voorkeur geeft aan meer online persoonlijke interactie en digitale self-service bij het ingeven van orders en herhaalorders, dan is het toch wel verstandig om het hele salesproces daar op af te stemmen… nu het nog kan.
Om nog maar te zwijgen van het voortraject. Want bij de selectie van potentiële leveranciers was online al voor 57% het instrument voor inkopende partijen (Gartner, 2018). Dat percentage is hoogstwaarschijnlijk alleen maar toegenomen. Daarnaast zal COVID-19 ook blijvend invloed hebben op onze manier van reizen, (thuis)werken, vergaderen en contacten leggen. Dat heeft ook gevolgen voor toeleveranciers van producten aan bedrijven die in die sectoren actief zijn.
De verwachting is ook dat digitaal een deel van de koek van vakbeurzen opeist, omdat bedrijven ervaren hebben dat het bekijken van een machine, product of proces met technieken als Virtual Reality en Augmented Reality op afstand best wel mogelijk is. Niet altijd en niet voor alles, maar toch in toenemende mate.
De mix heroverwegen
Overigens: de klant bepaalt zelf wel of deze je product fysiek wil bewonderen of eerst maar eens online wil bekijken. En ook dit vergt aanpassingsvermogen aan ontwikkelingen, die door de huidige pandemie overigens alleen maar in een stroomversnelling terecht zijn gekomen. Een heroverweging van de mix hoe je met (potentiële) afnemers in contact kunt komen is eveneens op z’n plaats, want naast het digitaal leggen van contacten via onder meer LinkedIn (social selling), is een goed uitgekiende campagne in een vakblad (weer) het overwegen waard.
Wat deze pandemie ons ook geleerd heeft, is de afhankelijkheid van productie in het buitenland en van ketens waar bedrijven geen of onvoldoende grip op hebben. In dat kader is het verstandig om eens goed te kijken naar de onderdelen en/of producten die voor uw afnemers – of zelfs de klant van de klant – kritisch zijn. Die afhankelijkheid kwam goed aan het licht bij de fabricage van beademingsapparatuur in het voorjaar.
Ook bij de levering van bepaalde medicijnen en grondstoffen daarvoor, was die afhankelijkheid goed zichtbaar. Ik hoorde overigens ook verhalen van machinebouwers die onderdelen niet meer geleverd kregen en daardoor zelf niet meer konden leveren. En het geldt zelfs bij minder kritische producten als mondkapjes, dat het stilvallen van lever- en logistieke ketens tot tekorten en problemen kunnen leiden.
Strategisch belang
Overigens was dat niet de enige reden voor de overheid om aan het eind van het afgelopen jaar te pleiten voor een sterkere positie van de maakindustrie in Nederland. Want ook het belang voor het nationaal inkomen, behoud van werkgelegenheid – of zelfs de terugkeer daarvan – en het ‘in huis’ houden van kennis zijn volgens een recent rapport dat in opdracht van staatssecretaris Mona Keijzer door KPMG is opgesteld, daarvoor goede redenen. Wat dat betreft kwam de oproep van de hoofdredacteur van Kunststof Magazine (Hugo van der Horst) in zijn artikel ‘Hoe bouwen we een sterke maakindustrie’ in het laatste nummer van 2020 op het juiste moment.
Calimero-reactie of waarde leveren?
In dat artikel zitten heel veel aspecten waar ik het vanuit een business development perspectief (marketing, sales en innovatie), alleen maar hardgrondig mee eens ben. Laat ik er een paar uitlichten en zelfs beginnen waar Hugo schrijft dat de Nederlandse industrie een 3-0 voorsprong heeft op lagelonenlanden, als we het aspect prijs buiten beschouwing laten (pag. 44).
Veel Nederlandse maakbedrijven hebben in mijn optiek echter een soort Calimero-reactie als het om de prijs gaat. De vlucht naar landen waar goedkoper geproduceerd kan worden, lijkt voor hen de enige weg naar voren. Echter, slechts 17 van de 100 afnemers vindt ‘prijs’ een aspect waarop de keuze voor een leverancier wordt gebaseerd. Er blijven dus nog 83 van de 100 bedrijven over waarvoor andere waarden tellen dan de prijs.
Maar wat is dan waarde voor die 83% van de bedrijven? Dat iseen niet al te eenvoudige ontdekkingstocht. Waarde is voor elke opdrachtgever anders en kan zelfs verschillen per lid van de Decision Making Unit (DMU) van een bedrijf. En als je dan weet wat waarde is voor jouw afnemer en haar DMU-leden, dan moet je ook nog kijken of en hoe je als leverancier die waarde kunt ontwikkelen en leveren. Niet de makkelijkste weg om te concurreren.
Net als in de kamerbrief die ik eerder aanhaalde, gaat Hugo in de eerste kolom van zijn artikel al in op de afhankelijkheid van ketens voor de levering van (deel)producten. Nu kun je natuurlijk allerlei artikelen weer op voorraad nemen. Maar reken maar dat in de loop van de tijd de druk op afname daarvan om financiële redenen toeneemt. Het nemen van structurele maatregelen door te onderzoeken wat nu werkelijk kritische producten zijn voor afnemers en welke oplossing daarvoor de beste is, lijkt mij een optie die waardevoller is voor de betreffende afnemers. En dus ook geld oplevert voor de eigen organisatie. Je moet echter wel moeite doen om te ontdekken wat dan kritische producten voor jouw afnemers zijn.
Marktgerichte aanpak
Ook over SMART Industry, de verbinding tussen systemen, het verzamelen van data en de digitale transitie zijn er parallellen te vinden in de kamerbrief van staatsecretaris Mona Keijzer en het artikel van Hugo van der Horst (pag. 46). Als marketeer wil ik daar nog een paar punten aan toevoegen:
- Verzamel niet alleen data, maar doe er vooral wat mee. Of dit nu om procesinformatie gaat of andere data van afnemers.
- Data helpt je bij het analyseren van je klant, waardoor je deze beter leert kennen.
- Op basis daarvan kan je onderscheidend vermogen realiseren of zelfs een klantspecifieke propositie ontwikkelen met toegevoegde service elementen (servitisering).
- Om daar vervolgens mogelijk zelfs een nieuw businessmodel omheen te bouwen.
Een passage in het artikel van Hugo die ikzelf in de dagelijkse contacten met mensen met een technische achtergrond veelvuldig bemerk, staat in de eerste kolom op pagina 48: ‘Veel maakbedrijven benaderen het ontwikkelen van producten vanuit het techniek-perspectief: wat kunnen we maken?’ Ook de woorden die volgen snijden hout over het eerst ontdekken ‘wie welk probleem heeft’ (behoeften en klant/klantsegment bepalen) en ‘dan ontwikkelen’ (innoveren). Dat is een net even andere volgorde dan meestal in een technische omgeving wordt toegepast en vraagt om een marktgerichte houding. Die houding loont, zo blijkt uit onderzoek. En is ook te meten met onze marktgerichtheid quick scan..
Daar kunnen mensen met een technische achtergrond wellicht nog wel eens een handje bij geholpen worden. Zoals Hugo ook bepleit in zijn passage over de inzet van externe professionals op vakgebieden waar mensen met een technische opleiding vaak juist geen of onvoldoende kennis over en ervaring in hebben. En die je kunnen helpen jouw technische B2B-bedrijf groot te maken – en daarmee de maakindustrie.
Samen bouwen aan een sterke maakindustrie
Denk ook eens aan de hulp van een externe deskundige als het gaat om de business development (arketing, sales en innovatie) van jouw technische B2B bedrijf gaat.
STEM Community biedt je daarvoor verschillende mogelijkheden om op een laagdrempelige manier meer te ontdekken over business development. Om meer verdieping en verklaring te verkrijgen over de rol en betekenis van marketing, sales en innovatie bij de business development in een technische B2B context. Of om samen met medewerkers/collega’s te werken aan de verdere ontwikkeling van de organisatie: eXplore, eXplain, eXpand.
Of neem gerust contact op als je eens wil overleggen over de business development van jouw organisatie en hoe vanuit STEM imc de inzet van externe professionals daar een rol bij kan spelen.
