Een bedrijf is vaak heel erg gericht op het produceren van zo goed mogelijke producten, maar er is meer dan dat. Het is niet meer alleen het product dat telt, maar ook wat je verder te bieden hebt aan service en wat de behoefte van de klant is. Innovatie en de blik op de toekomst zijn eveneens belangrijk om bij de blijven in de markt. Dat vindt Stem Industrial Marketing Community.
Artikel door Carla van der Meer - Metaal Magazine
Om een metaalbedrijf nu en in de toekomst goed te laten functioneren is goede marketing van belang. “Marketing is een strategisch vak en een oplossing is niet voor iedereen gangbaar”, zegt Willem de Vries van Stem Industrial Marketing Community. “Vaak wordt gevraagd: wat is de beste tip voor mij? Maar wat voor jou geldt, geldt niet voor je buurman. Dat maakt het vak ook mooi. Met dezelfde marketingtools kun je met je buurman naar zaken kijken, maar tot verschillende marketingoplossingen komen.”
Innovatiekracht en ontwikkelingen
Hoe vernieuwend is de metaalsector? De Vries noemt Tata Steel als voorbeeld. “Dit bedrijf heeft van oorsprong een heel goede R&D-afdeling die vooral wordt gewaardeerd voor haar innovatiekracht. Ze hebben mooie staalproducten voor de auto-industrie ontwikkeld, maar hoeveel vernieuwing zit daar nog in? Als bedrijf moet je kijken: wat zijn mijn producten en welke ontwikkelingen kunnen mijn voortbestaan bedreigen? En welke ontwikkelingen zijn er die mijn bedrijf verder kunnen helpen? Metalen onderdelen leveren aan de automobielindustrie die gekoppeld zijn aan de brandstofmotor is misschien geen lang leven meer beschoren wanneer nieuwe auto’s met een brandstofmotor in Europa na 2035 niet meer verkocht mogen worden. Je kunt je dan afvragen: bestaat mijn metaalbedrijf dan nog?”
Een nog steeds bruikbare manier van voorbereiding om die vraag te helpen beantwoorden, is een goede sterkte-zwakteanalyse maken. De Vries: “Je gaat eerst kijken waar je als bedrijf staat? Wie ben ik en waar ben ik goed in? Wat komt er op mij af? Wat zijn de ontwikkelingen in de wereld waar ik wat mee kan en welke bedreigen juist mijn bedrijf? Dit is een analyse maken op strategisch niveau. Vanuit Stem kunnen we hierin de helpende hand bieden. We zijn sterk in het onderzoeken welke markten er nog meer zijn. Soms is een investering in goederen een goede stap, maar dat kan ook in kennis zijn.”
Betere marge, ander klanttype
Hij geeft als voorbeeld een traditioneel gietbedrijf voor wie Stem een analyse heeft gedaan. “We zagen een marktsegment waarin ze minder sterk waren, naast hun core-product, het grijs gietwerk, dat op kiloproduct afgerekend werd. Hierbij wordt niet zozeer gekeken hoe ingewikkeld het is om het gietstuk te maken, maar puur naar het gewicht. Als het gaat om een ingewikkeld gietstuk met veel uitsparingen dan is dat lichter in gewicht en wordt er dus minder voor betaald, terwijl het juist meer werk is om de gietvorm te vervaardigen. Nodulair gietijzer is een ander gietproces met een andere marge. Er is in de markt ook behoefte aan.
Bij het bedrijf concludeerden we dat ze de kennis voor nodulair gieten niet in huis hadden, maar er hoefde in de gieterij voor dit gietproces niet zo heel veel aangepast te worden. Ze hebben nieuwe medewerkers met de juiste kennis en ervaring met nodulair gieten aangetrokken en natuurlijk ook mensen intern bijgeschoold, waardoor ze de kennis nu wél hebben. Hierdoor is er binnen het bedrijf een evenwicht tussen grijs en nodulair gietwerk, waardoor ze nu een betere marge draaien.” Een ander voordeel is dat er een nieuw klantenbestand bijgekomen is. De Vries: “Met een vrij eenvoudige aanpassing levert het gietbedrijf nu andere producten voor een deel aan een ander type klant. Dat is ook marketing.”
Onderscheidend mag meer kosten
Marketing is dan ook vooral goed inspelen op de problemen waar afnemers tegenaan lopen. “Eerst kijken naar wat de behoefte van een afnemer is, dan kijken welke oplossing je kunt bieden”, geeft De Vries aan. “Zoals bij de ijzergieterij waar in de markt behoefte was aan nodulair gietwerk. Bovendien kwamen ze door het nodulair gietwerk ook in een segment waar het niet alleen om de prijs gaat, maar ook om het onderscheidend vermogen. Dat is zeker een voordeel. Als je geen onderscheidend vermogen hebt, dan kiest de klant voor het goedkoopste. Het gaat bij marketing ook om onderscheidend vermogen creëren. De klant is dan bereid om meer te betalen voor een beter passende oplossing.”
Weet wat je klant wil
“Bedrijven denken vaak nog te traditioneel”, geeft De Vries aan. “Als je vraagt: ‘Waar lig je als manager wakker van of weet je waar je klanten wakker van liggen?’, dan is het antwoord van een technisch directeur vaak: personeel. Maar hoe is het probleem rondom personeel op te lossen? Wat kun je als organisatie organiseren of regelen zodat die man of vrouw geen zorgen heeft? Een manier is om een servicepakket aan te bieden.
Bij een machinebouwer is het heel normaal om dat zijn klanten te bieden. Er zouden mensen voor het bedrijf kunnen werken die je als zzp-er opleidt om service te bieden. We moeten naar efficiënter werken met minder mensen. Van belang is dat er voor de continuïteit van de opdrachtgever of van de klant van de klant van de klant gezorgd wordt. Maar daarvoor heb je als bedrijf wel een hoge mate van marktgerichtheid nodig.”
Het is noodzaak om bij de les te blijven en alle veranderingen in de markt op de voet te volgen, vindt hij. “Een voorbeeld van hoe een goedlopend bedrijf toch marktaandeel verliest is de automobielbranche. Duitsland dacht altijd de beste te zijn. Nu zeggen ze in interviews: we lopen vijf jaar achter op Tesla. Hoe lopen we dat in? Vanaf 2035 mogen geen nieuwe auto’s met brandstofmotoren meer verkocht worden. Ik zie bij de automobielbranche een soort krampachtig vasthouden aan het verleden. Dat is geen goede mindset om te kijken wat er kan.”
Waarop word je gewaardeerd?
Voor een bedrijf is het ook belangrijk om te weten waar je door je klant op gewaardeerd wordt. “En het gekke is dat dat soms iets heel anders is dan je zelf denkt”, aldus De Vries. “Zo heeft een Benelux-afdeling van een kwaliteitsleverancier van Duitse producten ons bijvoorbeeld gevraagd om onderzoek te doen waarop ze gewaardeerd worden. We hebben een tiental diepte-interviews gedaan met vragen als ‘waarom koop je dit product bij deze organisatie?’ In de interviews hoorden we maar zelden terug wat de firma zelf dacht. Het bedrijf werd bijvoorbeeld gewaardeerd omdat ze tien jaar onderdelen in het assortiment houden en dat ze uit voorraad leveren. Dat ze een goed product maken weet de klant wel, maar de engineer wil een onderdeel kunnen bestellen, als dat nodig is en een levering hebben waar hij van op aan kan. Je kunt als leverancier gewaardeerd worden op een snelle aflevertijd, just-in-time, of dat de administratieve afhandeling, zoals de factuur, klopt. Er komt dus meer bij kijken dan alleen een goed product leveren. Het hele proces moet kloppen.”
Denk vanuit de klant
Ook in de logistiek is in zijn ogen winst te behalen door goed te luisteren naar de klant. Het is niet zozeer zaak een vrachtwagen zo vol mogelijk te laden, zodat die maar één keer hoeft te rijden. Het gaat er ook om hoe die ingepakt wordt. “Als steeds alles omgezet moet worden voor het productieproces, dan kost dat veel werk en tijd”, legt De Vries uit. “Dan is het soms handiger om twee vrachtwagens te laten rijden. Het gaat niet alleen om sluw inpassen in de vrachtwagen, maar ook om het handig verwerken van de onderdelen op de werkvloer bij de klant. Vaak denken mensen teveel vanuit zichzelf. Wat handig is voor jou, hoeft niet handig te zijn voor je afnemer. Als de klant veel tijd kwijt is in het omzetten van de spullen vanaf de pallet, dan kost dat tijd en dus ook geld.”
Behoefte en beleving
Analyse is volgens hem heel belangrijk. “Vraag aan de klant hoe hij tegen je aankijkt. Is het marketingdenken van metaalbedrijven hoog genoeg? Je kunt geen bedrijf runnen, zonder naar de toekomst te kijken. Je kunt geen bedrijf overeind houden door te denken dat je bedrijf over vijf jaar nog wel zal bestaan. Als je niet uitkijkt, ga je een keer kopje onder. Niet iedere klant is hetzelfde en niet alle marktsegmenten zijn hetzelfde. Je moet kijken naar waar je een oplossing kunt bieden en afstemmen waar je goed in bent. En vooral kijken naar de behoefte van dat moment maar ook in de toekomst. Beleving speelt eveneens een rol. We kunnen volstaan met 2 liter water per dag, maar de beleving van waterdrinken in een woestijn is anders dan op een zonnig terras. In de woestijn ben je blij met water. Op een zonnig terras kies je voor een biertje.”
Samenwerken
De industrie probeert naar een soort standaardisatie te werken. Niet alleen op productniveau, maar ook naar de klant. “Ik zie meer verschillen ontstaan tussen klant A, B en C. Het product vinden ze allemaal prima, maar wat wil de klant erbij? Ik zie dat verschillende waardeproposities belangrijker worden. Ik zie ook een andere trend: die in concurrentie. Die gaat niet meer zozeer tussen bedrijven maar tussen ecosystemen, samenwerkingsverbanden van bedrijven die gezamenlijk een probleem van de afnemer oplossen. Je kunt als bedrijf niet meer alles alleen. Dus samenwerken is noodzaak.”
Speel in op de markt
Marktgerichtheid gaat over drie assen, stelt De Vries. Als eerste: verzamel informatie over de markt en over jezelf en analyseer dat. Als tweede: deel relevante informatie intern. Uit de nuttige en bruikbare informatie komt een oplossing naar voren, dus als derde volgt: je reactievermogen en de snelheid van kunnen reageren op veranderingen in de markt. Begrip en betrokkenheid zijn belangrijk, juist ook om te weten waarom zaken wel en niet van belang zijn richting afnemers. Je moet als organisatie de flexibiliteit kunnen opbrengen. Flexibiliteit en innovatiekracht zijn heel belangrijk om op de markt in te kunnen spelen. Stem Industrial Marketing Community heeft een Quick scan marktgerichtheid die hierbij een oplossing kan bieden.”
