Digitalisering in technische B2B is niet nieuw in het commerciële proces, maar het is nog niet zo sterk ontwikkeld. Het is een geleidelijk proces dat pas onlangs is versterkt en versneld door de coronacrisis, waarbij leiders over de hele wereld digitale kanalen nu tussen de 1,5 en twee keer zo belangrijk beoordelen in vergelijking met voor de crisis, aldus McKinsey. Technische B2B-verkoopprocessen zijn minder gedigitaliseerd, wat betekent dat er veel te winnen valt voor bedrijven in deze sector. De vraag die dan nog resteert is: hoe dan?
Door Ruud Farjon
Onlangs ben ik afgestudeerd als MSc. in Marketing Management en in Strategic Management aan Tilburg University. Voor mijn Marketing Management scriptie en mijn werk deed ik onderzoek naar digitalisering van B2B marketing en sales. Voordat we echter verder gaan met mijn bevindingen, wil ik eerst een paar dingen verduidelijken!
Wat kenmerkt technische B2B?
Technische B2B omvat twee belangrijke aspecten: complexiteit en relationele marketing & sales. Het is complex omdat het verkoopproces meerdere fases en bij de aankoopbeslissing betrokken personen kent. Wat betekent dat er meer sub-processen en meer mensen betrokken zijn om tot een overeenkomst te komen. Bovendien worden producten en diensten vaak afgestemd op de wensen van de klant in plaats van gestandaardiseerd.
Ten tweede worden technische B2B-markten gekenmerkt door langdurige relaties die tijdrovend zijn om te onderhouden. Vertrouwen en wederzijdse betrokkenheid vormen de basis voor deze relaties. Tot slot komen verkopen, evenals deze relaties, voort uit het persoonlijke netwerk van de sales- of inkoopmanager.
Hoe ziet het technische B2B-verkoopproces eruit?
Het verkoopproces kan worden onderverdeeld in 4 fasen: Prospecting, Approaching, Presentation en Overcoming Objections and Closure.
- Prospecting is de identificatie en kwalificatie van potentiële kopers. Om de kans dat een potentiële koper ook daadwerkelijk koopt te evalueren en te prioriteren, moet een verkoper kennis verzamelen of 'genoeg huiswerk doen’.
- Approaching houdt in dat we meer informatie krijgen over potentiële kopers, zoals hun behoeften, organisatie en routines, het bedenken van een benaderingsstrategie en de uitvoering van deze strategie.
- In de presentatiefase presenteert de verkoper de probleemoplossende mogelijkheden van de maatwerkoplossing.
- De laatste fase omvat het overwinnen van de bezwaren van de potentiële koper, het onderhandelen over de verkoop en het sluiten van de deal.
Die laatste fase wordt verondersteld offline te blijven plaatsvinden, niet omdat dat dit online niet kan maar omdat, zoals een interviewee het zei, 'het onwenselijk is om deals voor enorme bedragen via online kanalen te sluiten'.
Digitalisering van het technische B2B-verkoopproces
Nu we weten wat technische B2B karakteriseert en wat het B2B-verkoopproces is, kunnen we onderzoeken of en hoe deze concepten de komende jaren zullen en kunnen veranderen. Volgens 10 interviews met 11 respondenten van technische B2B-bedrijven zal 70% van de interacties in de sales funnel online plaatsvinden en 30% offline. Vergelijkbare percentages zijn gevonden door, bijvoorbeeld, McKinsey in een internationaal onderzoek. Dit laat zien dat Nederland ongeveer dezelfde trend zal volgen als de rest van de wereld. Daarmee laat mijn onderzoek zien dat ook voor Nederland sales in de toekomst anders zal plaatsvinden dan voorheen.
De 70/30 verdeling kan op de volgende manieren worden vergemakkelijkt of een combinatie daarvan:
- Gebaseerd op afstand.
- Gebaseerd op strategisch belang van de lead.
- Gebaseerd op verkoopprocesfase.
Digitalisering verkort de reistijd, verhoogt de efficiëntie en verlaagt de kosten. Daarom maakt een verdeling op basis van afstand dure internationale reizen minder noodzakelijk, omdat regionale en nationale verkopen offline en internationale online worden gedaan.
Een verdeling op basis van strategisch belang, wat betekent dat leads met hoge prioriteit offline worden opgevolgd, heeft net weer andere voordelen. Offline interactie maakt het mogelijk om elkaar in de ogen te kijken en vertrouwen te bevorderen, wat volgens een interviewee de voorkeur heeft voor grote deals. Aan de andere kant biedt het ook de kostenreductie van online tools voor leads die van minder strategisch belang zijn.
Ten slotte kan men een verdeling nastreven op basis van de fase van het verkoopproces: het gebruik van online kanalen in de prospecting- en approaching-fase. Volgens het survey experiment zijn er over het algemeen lagere kansen op een hoge tevredenheid bij het gebruik van online kanalen in tegenstelling tot offline kanalen. Deze kansen zijn iets meer dan 4 keer lager dan die van offline kanalen. Voor bepaalde fases is het echter andersom. Dit laat heel duidelijk zien dat organisaties niet in het wilde weg moeten digitaliseren.
De duivel zit in de details
Zoals de titel al zegt, de duivel zit in de details. De prospecting- en approaching-fasen zullen worden gedigitaliseerd. Wat de prospecting-fase betreft, wordt gemeld dat sales medewerkers 25% van hun tijd besteden aan het onderzoeken van prospects, wat via online tools kan worden teruggebracht tot 1%. Bovendien verhoogt het gebruik van online tools de beschikbaarheid en kwaliteit van informatie. Hierdoor worden kopers sneller geholpen en krijgen ze relevantere advertenties, informatie en waardeproposities. Uit een enquête onder B2B-marketeers is gebleken dat LinkedIn, websites, Business Intelligence-tools en online evenementen belangrijke tools zijn om online interacties te vergemakkelijken.
Wat de approaching fase betreft, maakt het gebruik van online kanalen het mogelijk om informatie over het aanbod van een toeleverancier overal en op elk moment te doorzoeken en te consumeren door besluitvormende managers, via de online kanalen die zij prefereren. Dit benadrukt het gemak van de koper en kan daarom de tevredenheid van de koper verhogen. Er zijn twee grote online kanalen in deze fase: LinkedIn en E-mail marketing. Online evenementen staan op de derde plaats.
Contra-intuïtief bleek de digitalisering van de Presentation fase te leiden tot een lagere kans op een hoge tevredenheid bij mensen die bekend waren met zakelijke communicatie. Dit zou kunnen betekenen dat de “gevestigde orde”, reeds bekend met methoden als netwerken, LinkedIn, vergaderen et cetera, het niet ziet zitten om deze fase ook te digitaliseren. De groep mensen die hier minder ervaring mee heeft ziet geen probleem in digitalisering van verkoopprocessen. Het zou dan kunnen zijn dat de toetreding van Gen Z (redactie: Generatie Z), de eerste generatie die uit gewoonte het internet gebruikt, tot de arbeidsmarkt gepaard zal gaan met een shift in preferentie voor online kanalen.
Meer onderzoek is echter nodig om harde conclusies te trekken. Voor organisaties geldt vooral dat ze deze fase secuur moeten onderzoeken alvorens deze te digitaliseren. Vragen die gesteld zouden kunnen worden zijn bijvoorbeeld: ‘In welke mate is onze oplossing complex? In welke mate is onze oplossing tailored naar de wensen van de klant? Kunnen we door het gebruik van tool X de complexe oplossing beter of minder goed uitleggen? Kunnen we door het gebruik van tool X de customization beter of minder goed laten zien?’ De laatste fase, zoals eerder vermeld, is verondersteld offline te blijven.
Al met al verandert de wereld en met haar, Nederland en technische B2B verkoopprocessen. Het precieze percentage zal per industrie, markt en organisatie verschillen, maar veruit het merendeel van de processen zal online verlopen. Het is cruciaal voor alle technische B2B organisaties om liever vandaag dan morgen verkoopprocessen tegen het licht te houden en op orde te krijgen. Het wordt echter sterk afgeraden om over een nacht ijs te gaan wat betreft digitalisering. Als leidraad zijn er drie bases waarop een online/offline verdeling van het verkoopproces kan worden gemaakt: afstand, strategisch belang en fase van het verkoopproces. De eerste twee fases kunnen vrij gemakkelijk worden gedigitaliseerd, maar bij de Presentation fase wordt het ingewikkeld en vereist het zorgvuldig onderzoek. Vandaar, digitalisering: de duivel zit in de details!
Heeft jouw bedrijf al de nodige stappen ondernomen?
Over veranderingen in en voor je business gaat ook met regelmaat de discussie tijdens het wekelijkse STEMmingscafé van STEM Industrial Marketing Community. Ook Ruud Farjon deelde daarin al eens de bevindingen van zijn onderzoek.
Tijdens die discussies proberen we elkaar te inspireren stappen te ondernemen. Want veranderingen hoeven geen bedreiging te zijn. Maar je moet de kansen ervan wel leren inzien. En daar helpen we je met het STEMmingscafé andere sessies van STEM-imc graag bij.
