Over ethiek in B2B marketing geïnspireerd door Paul Polman

Over ethiek in B2B marketing geïnspireerd door Paul Polman

Tijdens één van de STEMmingscafés, het digitale ontmoetings- en discussieplatform van STEM Industrial Marketing Community was het onderwerp van gesprek ethiek: ‘Ethiek in marketing. Bestaat dat wel?’ Marketing is toch juist de boel voor de gek houden? Je product of bedrijf mooier voordoen dan het is? 

Misschien is dat nu juist waarom veel marketing fout gaat. In dit blog laten we ons inspireren door Paul Polman, voormalig CEO van Unilever, met quotes uit het boek Het grote gevecht geschreven door Jeroen Smit. Welke overtuigingen en principes rondom ethiek kunnen we in onze B2B marketing toepassen?

Ethiek in marketing. Bestaat dat wel?


Het creëren van een betere wereld is belangrijk voor bedrijven, die kunnen niet opereren in een wereld die faalt.”
Ethisch verantwoord ondernemen; doe je het niet voor de wereld om je heen, doe het dan voor jezelf. Misschien niet de meest deugdelijke motivatie, maar tenminste wel één die appelleert aan het individualistisch denken zoals in onze 21e eeuw de norm is. En is dat niet juist waar ethiek over gaat? Handelen naar de waarden en normen die we als gemeenschap met elkaar afgesproken hebben?

Of gaat ethisch handelen in B2B marketing verder dan je houden aan de afspraak? Zolang we maar binnen de kaders van de wet blijven, doen we niets fout toch? Maar je doet dan ook niets goed. En ethiek gaat misschien wel meer over het goede doen, in plaats van niets fout doen. Wat dat goede dan is? Een betere wereld creëren? Dat lijkt meer iets voor activisten en filantropen, niet voor een bedrijf met commerciële doelstellingen. Als ondernemer van een doorsnee MKB organisatie heb je beperkte invloed. Bovendien, je eerste taak is waarde creëren, dan hebben we het toch over een gezond en bij voorkeur florerend rendement? 

“William Lever was er honderd jaar geleden al van overtuigd dat een bedrijf alleen bestaansrecht heeft als het goed voor de samenleving zorgt die dat bedrijf immers mogelijk maakt. (…) Hij (Polman) beseft dat de wereld nu meer dan ooit gebaat is bij ondernemers van het type Lever. (…) Doing well by doing good - geld verdienen door het goede te doen. Dat is een prachtig streven. Maar waar is het gebleven?”
‘With great power comes great responsibility.’ Het zou een uitspraak van William Lever kunnen zijn. Doe wat in je macht ligt om het goede te doen. Hoe groter je macht, hoe meer je kunt betekenen in het creëren van een mooiere wereld. Die verantwoordelijkheid is de ethische keerzijde van de medaille.

Een bedrijf als Unilever heeft veel macht en Polman belichaamde dit besef van verantwoordelijkheid. Als ondernemer ging hij voorop in leiderschap met woord en daad. En daar mag je ook gewoon geld mee verdienen. Sterker nog, dat is misschien wel de mooiste vorm van ondernemerschap. Maar ook nu klinkt de vraag, waar zijn ze gebleven? Die ondernemers die een ambitieus ethisch moraal, creativiteit en ondernemerschap weten te combineren tot inspirerende businessmodellen.

Toch zijn ze er zeker wel. Ook in de business to business markt. Bijvoorbeeld een bedrijf als Bosch. In de geest van oprichter Robert Bosch gaat de winst niet naar aandeelhouders, maar voor een groot deel naar goede doelen. Of ons eigen DSM, die het nalatenschap van Jacques van Marken (sociaal ondernemer) na 150 jaar nog steeds koestert als intrinsiek onderdeel van de bedrijfscultuur.

“Voor Burgmans (CEO Unilever 1999 - 2005) was deze ontwikkeling een dramatisch voorbeeld van wat ze in Engeland 'the tragedy of the commons’ noemen. Omdat iedereen onbegrensd met het eigenbelang bezig kan zijn, raakt dat wat voor ons allemaal van belang is, uitgeput.”
Het dramatische voorbeeld in deze quote duidt op de negatieve ecologische effecten van onze manier van leven. Al jaren waarschuwen wetenschappers voor die effecten. Toch blijkt het keer op keer ondoenlijk om tot een werkelijke omkeer van ons gedrag te komen. Een kameel kruipt nog eerder door het oog van een naald zo lijkt het. Het comfort van de status quo houdt ons gevangen.

Ook hierin speelt ethiek een rol. Ethiek als gezamenlijke overtuiging van datgene wat werkelijk van belang is. Wat van waarde is. En zijn bij uitstek niet de marketeers degenen die als taak en rol hebben om waarde te ontdekken, creëren en aan de man te brengen? Daarmee ligt het vraagstuk van bedrijfsethiek gevraagd of ongevraagd op het bordje van de marketeer. Andersom geldt ook; wil je als bedrijf aan de slag met marketing, doe het dan goed en integreer je marketing-activiteiten met ethische principes.

“Schoenmaker blijf bij je leest: een bedrijf moet zich aan de wet houden maar zich vervolgens richten op het verdienen van geld. (…) Het is een fundamentele vergissing te denken dat ondernemingen een moreel gezagsvacuüm kunnen opvullen dat ontstaat als overheden en ethisch-religieuze instellingen tekort zouden schieten.”
Niet iedereen binnen Unilever vergezelt Polman automatisch in zijn grote gevecht. Bedrijven zijn natuurlijk geen filantropische instellingen! Als commercieel bedrijf hoef je niet vromer te zijn dan de Paus. Maar zelfs dan kun je niet ontkennen dat er een moreel ethische armoede heerst in onze (westerse?) maatschappij. 

Lange tijd zorgde religie en later het humanisme nog voor ethische kaders in een geseculariseerde samenleving. Maar anno 2022 is ook het humanisme op zijn retour en gelden meer en meer alleen nog de wetten van het dataïsme. Een koude, harde in cijfers uitgedrukte werkelijkheid. Een matrix waarbinnen goed en fout niet bestaan. Alleen eentjes en nulletjes. Waarom zou je als bedrijf dat morele gezagsvacuüm op willen vullen?

“Bij Ben & Jerry’s had deze marketeer (Michiel Leijnse) geleerd dat duurzaamheid integraal van grondstof tot consumentenproduct in het productieproces moet worden verweven. Hij gelooft dat het kan en dat het de morele plicht van Unilever is om hiermee aan de slag te gaan.”
Omdat het een morele plicht is. Maar waar komt die plicht vandaan? In de realiteit van ons huidige economische systeem is er maar één legitieme bron en dat is marktwerking: vraag en aanbod. Een morele plicht om je als bedrijf bezig te houden met ethische vraagstukken moet vanuit de markt komen. Dat weet iedere marketeer en ondernemer. Maar is dat reëel? Vraagt de markt - of gaat de markt ooit vragen - om een daadwerkelijke omslag in onze manier van produceren en consumeren?

De geluiden en bewegingen in gang gezet door de corona-crisis gaven sommigen hoop. Maar heeft de realiteit die hoop inmiddels ook niet ingehaald? Het nieuwe normaal lijkt wel verdacht veel op het oude normaal. Toch wil ik dit schrijven hoopvol eindigen. Zolang er mensen zijn zoals William Lever, Paul Polman en Michiel Leijnse, mensen die vanuit een intrinsieke motivatie zoeken, worstelen, het gevecht aan blijven gaan om het goede te doen, zolang zullen er inspirerende voorbeelden zijn van bedrijven die doing well en doing good tot een rendabel businessmodel weten te maken. Tot een betere wereld.


Ethiek in business en marketing
Ethiek in business en marketing vormt ook het onderwerp van de STEM van de Master op 28 juni met Joriene Beks bij Feto in Delft.
Hoewel het dan primair gaat over een ander hot topic op dit moment in menig boardroom na alle meldingen over grensoverschrijdend gedrag.: psychologische en sociale veiligheid.

 Een psychologisch en sociaal veilige werkomgeving zorgt er in ieder geval voor dat goede ideeën worde uitgewisseld omdat ieder individu binnen de organisatie op de één of andere manier zijn stem kan late horen. En dat komt de bedrijfsvoering en -resultaten ten goede.

Kijk hier voor meer informatie over deze STEM van de Master en hoe je deel kunt nemen
>



Bron: Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman, Jeroen Smit, Prometheus, 2019


Over de schrijver
Ton Oosterwijk is oprichter en merkstrateeg van het creatieve bureau voor merktstrategie A5tien en Associate Partner van STEM-imc. In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In zijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen van het marketingvak via boeken, podcasts, video's en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in blogs en artikelen: "Mijn reisjournaals ter inspiratie".
Reactie plaatsen