‘Een lange termijn strategie bepalen dat is zo 2022’, was de eerste reactie die een directeur van een technische dienstverlener tussen twee slokken van zijn bubbels door mij toevertrouwde. We waren kort daarvoor in gesprek geraakt over zijn visie op zijn onderneming in een steeds sneller veranderende wereld. ‘In een VUCA-wereld valt niets meer te plannen’ riep hij mij nog toe, toen hij al nippend aan zijn glas naar een andere groep ondernemers waggelde. Want ook tijdens deze netwerkbijeenkomst leek hij geen vaste koers te prefereren.
Waait jouw organisatie ook met alle winden mee?
Je hoort hem steeds vaker, de term VUCA*. En daarbij hoor ik ondernemers ook steeds vaker zeggen dat een strategie bepalen niet meer past in een vluchtige, onzekere, complexe wereld vol ambiguïteit. Want daar staat de term VUCA voor in het Nederlands. Dat we in een dergelijke wereld leven is niet te ontkennen. We hebben er allemaal dagelijks mee te maken. Of we nu zelf mee moeten in de race met onze concurrenten of ertoe gedwongen worden door onze afnemers.
Een arts zou zeggen ‘dat je er maar mee moet leren leven’. En daar zit nu juist de kneep. Want leren we er wel mee leven? Dat vraagt namelijk om aanpassingsvermogen. En niet om een beleid waarin je alles maar over je heen laat komen of met alle winden meewaait.
Dan leer je niet te leven met een VUCA-wereld. Dan wordt je geleefd in mijn optiek. Hetzelfde gebeurt namelijk al jaren bij bedrijven die altijd maar meegaan in de ratrace van de laagste prijs. Hun marges staan zwaar onder druk. Ze klagen altijd over die kl*** klanten, die hen uitpersen. Maar veranderen zelf niets aan die situatie.
Wel wat aan te doen
Uit meerjarig onderzoek blijkt dat gemiddeld slechts 16% van de afnemers puur op prijs koopt. Dan is de wereld van de niet-prijskopers dus veel groter. En valt er dus wel wat aan te doen om uit de greep van de prijskopers te blijven. Mits je dat wilt. Of anders gezegd: mits je jouw strategie er op baseert dat je niet in de handen van de prijskopers hoeft te belanden. En dat kan door toegevoegde waarde te leveren die door andere typen kopers wel wordt gewaardeerd. Waardecreatie en innovatie is niet voor niets de rode draad tijdens de opleidingen, trainingen en andere activiteiten van STEM Industrial Marketing Community. Maar dan moet je wel eerst weten wat waarde is voor de klant en wat je dan moet innoveren.
En zelfs als je van mening bent dat je prijskopers nodig hebt voor jouw business, kun je er iets aan doenzodat je niet telkens door de prijsmangel gehaald wordt. Want je kunt ook kiezen voor een strategie waarbij je prijskopers feitelijk te slim af bent: die van Cost Leadership (Michael Porter). Hoewel ik zelf liever de strategie van Operational Excellence (Tracey & Wiersema) aanbeveel. Want die laat meer ruimte om toegevoegde waarde te leveren aan afnemers. En zeker niet altijd tegen de laagste prijs.
Kiezen: belangrijker dan ooit.
Ook als afnemers niet op prijs kopen, zijn ze veeleisend. En reken maar dat zij dat ook niet voor de lol doen. Maar omdat ook zij ertoe ‘gedwongen worden’. Neem nu de hyperconcurrentie die in vrijwel alle markten aanwezig is. Die noodzaakt organisaties nieuwe producten heel snel op de markt te brengen. Time-to-market is daarbij het codewoord. En toeleveranciers die een rol kunnen spelen bij het verkorten hiervan zijn ‘king’.
Als toeleverancier heb je ook hier weer de keuze. Laat je je telkens ringeloren door klanten die jou onder druk zetten om snel prototypes te leveren? Of maak je keuzes en richt je jouw organisatie zo in dat je juist gekozen wordt door afnemers vanwege de wijze waarop jij op specifieke behoeften van hen kunt inspelen? En je hiermee dus toegevoegde waarde levert die klanten ook echt waarderen. Het kiezen van een strategische uitgangspositie die jouw organisatie een voorsprong geeft op de concurrentie is dan ook belangrijker dan ooit. Het geeft sturing aan jouw organisatie. Duidelijkheid voor de medewerkers wat wel en niet gedaan moet worden. Vormt daarmee de basis voor de meerwaarde die je jouw klanten levert. En houvast in VUCA-tijden om niet met alle winden mee te hoeven waaien.
Neem de proef op de som
Marketing is een vak dat je niet zomaar even erbij doet. Neem daarom de proef op de som en kom naar een proefcollege over de inzet van marketingtools voor jouw technische bedrijf: Klik voor meer informatie, de data waarop je online (gratis) deel kunt nemen en om je aan te melden op onderstaande button.
*VUCA: Volatality – Uncertainty – Compexity – Ambiguity (een gebrek aan duidelijkheid over hoe iets moet worden geïnterpreteerd).
