Wat maakt marketing voor technische bedrijven nu zo anders dan voor leveranciers van consumenten producten? Het is een vraagstuk waar ik vanuit STEM Industrial Marketing Community zelf inmiddels al ruim 15 jaar antwoord op probeer te geven. En de organisatie zelf al meer dan 35 jaar. Probeer te geven inderdaad: want het antwoord is bijna net zo lastig als marketing in de dagelijkse praktijk van technische B2B bedrijven. Een vak apart dus.
Laat ik toch eens wat voorbeelden noemen: het aantal klanten is meestal veel kleiner in (technische) B2B dan voor consumenten producten. Dan lijkt het eenvoudiger om die te zoeken en te vinden. Alleen kun je voor consumenten producten dat zoeken en vinden wel weer eenvoudiger doen door reclame te maken op radio, televisie, via gedrukte media en vooral ook online.
Industriële marketing in de praktijk
En wat industriële marketing ook anders maakt: je hebt niet met een beperkt aantal mensen te maken die zich met de aankoopbeslissing bezighoudt. Het zijn er in de praktijk van technische bedrijven gemiddeld zes tot zeven. Zeker als het om complexe en kapitaal intensieve aankopen gaat zoals een machine. Dan heb je wellicht te maken met een engineer, de inkoper, iemand uit de productie die verantwoordelijk wordt voor het gebruik ervan, de algemeen directeur, de financieel verantwoordelijke en misschien zelfs met een externe adviseur of iemand van marketing of sales. Of het secretariaat die als een ware ‘gate keeper’ probeert te voorkomen dat verkopers een afspraak kunnen maken met de mensen die ze willen spreken.
Nog een verschil en misschien wel het grootste: technische bedrijven leveren producten en diensten meestal niet aan de eindgebruiker. Zelfs een machinebouwer levert doorgaans een product waarmee de gebruiker zelf producten maakt. Die daarna weer aan een volgende schakel in de keten verkocht worden. Zoals een leverancier van spuitgietmachines die deze levert aan iemand die de bloempotten fabriceert voor telers in de glastuinbouw.
De toegevoegde waarde die geleverd wordt is dan helemaal niet zo vanzelfsprekend van belang voor de eerstvolgende schakel in de keten waaraan verkocht wordt. Zoals de producent van chemicaliën die textiel beschermt tegen verkleuring bij het wassen van kleding door de consument. Die waarde is vooral van belang voor de consument zelf en de (merk)kleding leverancier, die de kleding alleen maar ontwerpt en door een ‘third party’ laat produceren.
Het zijn slechts een paar voorbeelden waarin marketing in een technische B2B omgeving verschilt met marketing voor consumenten producten en diensten. Waarbij reclame maken het meest in het oog springende marketing-instrument is en merkbeleving vaak een doorslaggevende factor. Voor technische bedrijven geldt vooral de waarde die een afnemer met de aankoop kan realiseren. Ontdekken wat waarde is voor de klant of zelfs klanten verderop in de keten, is dan ook één van de belangrijkste aspecten bij industriële marketing. De marketing tools om dat te ontdekken zijn hetzelfde. En toch is marketing in de praktijk van technische/industriële bedrijven anders en daarmee een vak apart.
Meer ontdekken over industriële marketing in de praktijk?
Business development in een technische B2B omgeving is een vak apart. Het gaat daarbij om te herkennen wat waarde is in de keten. Voor de klant van de klant van de klant dus. En hoe je waarde daarvoor creeert en levert. Daarom verzorgt STEM Industrial Marketing Community er een speciale opleiding over. Afgestemd op managers en professionals die werkzaam zijn in technische B2B bedrijven in de bouw, installatietechniek, high tech en maakindustrie.
Kom meer ontdekken en neem de proef op de som tijdens een proefcollege
