Bedrijven in de maakindustrie gaan steeds meer over tot het aanbieden van integrale product/dienstoplossingen(servitization) in plaats van het verkopen van alleen goederen in combinatie met gratis verkoopondersteunende services. Deze trend wordt gedreven door moderne digitale technologieën zoals, Internet of Things (IoT), big date en data intelligence. Regel- en meettechniek maken het voor veel maakbedrijven mogelijk om lange-termijn klantrelaties te ontwikkelen en te versterken door meer – betaalde - services toe te voegen aan het productaanbod. Deze trend wordt ook wel servitisering genoemd en wordt gedreven door technologische ontwikkelingen en hiermee samenhangende veranderende klantbehoeften.
Industriële marketing in de praktijk - door Dr. Raymond Loohuis
Universiteit Twente & lid STEM adviesraad
Vliegtuigmotorbouwer Rolls Royce wordt vaak als voorbeeld genoemd. Dit bedrijf verkoopt inmiddels geen straalmotoren meer aan vliegtuigmaatschappijen maar ‘power by the hour’. Klanten rekenen alleen af voor het gebruik van de motor waardoor kosten variabel blijven. Door sensortechnologie en data intelligence weet Rolls Royce exact hoe, waar en wanneer een motor wordt gebruikt en kan hiermee anticiperen op onderhoud. Door de prestatiegegevens terug te koppelen aan de klant en haar eigen R&D worden de motoren constant verbeterd. Inmiddels wordt 60% van de omzet gerealiseerd door services.
Visie en inzicht
Dichter bij huis behaalt Philips Healthcare inmiddels meer dan 30% van haar omzet door MRI-scans niet meer te verkopen maar als product/dienst-combinatie aan ziekenhuizen aan te bieden. En ook minder bekende maakbedrijven in Nederland zijn de weg van servitisering in geslagen en hebben hun bedrijfsmodel getransformeerd en verbreed. Als voorbeeld een eierenbroedmachineproducent die incrementeel transformeert van producent en distributeur van broedmachines naar leverancier van klantoplossingen. En dedaarmee samenhangende services waarvan de machine een onderdeel uitmaakt. Dit levert zowel het bedrijf als de klant een meerwaarde op die anders nooit gerealiseerd kon worden.
Dinsdag 26 september vertelt Raymond Loohuis meer over sevitisering tijdens de jubileum STEM van de Master over industriële marketing in de praktijk - en toekomst - van technische B2B bedrijven.
Klik hier voor meer informatie en hoe je hier bij kunt zijn.
Op dit moment zien we dat het ene bedrijf al verder gevorderd is met de transformatie van haar bedrijfsmodel dan het andere. Vroeg of laat krijgen alle maakbedrijven te maken met deze ontwikkelingen hetzij uit eigen beweging, of vanuit druk van klanten of leveranciers. Het is daarom in ieder geval van groot belang dat bedrijven hoe dan ook een visie ontwikkelen op servitisering en wat dit betekent voor de positie van het bedrijf in de markt en waardeketen waarbinnen men opereert. Over het algemeen geldt dat het immers beter is om zelf een visie te hebben dan onderdeel te zijn van een visie van een ander.
Waar te beginnen?
Tijdens diverse servitiseringsprojecten en kennissessies kom ik veel maakbedrijven tegen die een visie aan het ontwikkelen zijn op wat servitisering voor hun bedrijf kan beteken. Of om al vervolgstappen te kunnen zetten in het uitbreiden van het dienstenaanbod met behulp van technologie. Tijdens deze bijeenkomsten en gesprekken met bedrijven komen enkele punten steeds weer naar voren. Deze zal ik hieronder in het kort toelichten.
Weten wat klanten willen
Het is van groot belang om goed te weten wat klanten nu precies willen en wat voor hen belangrijk is. Aannames hierover kunnen leiden tot een verkeerde visie of, nog erger, investeringen in technologie die uiteindelijk niet door klanten wordt terugbetaald. Bedrijven zouden er goed aan doen om als startpunt een grondig klantwaarde-onderzoek te doen door zich de vraag te stellen hoe, waarom, en wanneer gebruiken onze klanten onze producten en diensten en wat levert dit voor klanten concreet op. Hoewel dit wellicht voor de hand ligt zie ik toch dat veel bedrijven hun aanbod baseren op aannames van wat klanten belangrijk vinden.
Vervolgens is het van belang om deze kennis intern te bespreken en daarbij de vraag te stellen in hoeverre het huidige aanbod is afgestemd op wat klanten belangrijk vinden en te vergelijken met de potentie van een servitseringsgedachte. Uit onderzoek blijkt dat bedrijven die reeds in hoge mate marktgeoriënteerd zijn beter in staat zijn om deze stappen systematisch te zetten, dan bedrijven die product- of productiegeoriënteerd zijn. STEM Industrial Marketing Centre (STEM) en de Universiteit Twente hebben daarom een quickscan ontwikkeld om maakbedrijven snel inzicht te geven in welke mate zij marktgericht zijn.
Begin met een select groepje klanten
Tenzij het bedrijf de middelen heeft om vrij te experimenteren met nieuwe bedrijfsmodellen buiten de bestaande bedrijfstak, is het voor de meeste bedrijven zo dat zij moeten innoveren binnen de bestaande bedrijfscontext. Deze context bestaat uit reeds langdurige klantrelaties, verwachtingen en ingesleten patronen. Niet alle klanten zullen bereid zijn om mee te gaan in de servitiseringsinspanningen van hun leverancier, of willen eerst de kat uit de boom kijken. Het is daarom verstandig te beginnen met een select groepje klanten. Vaak zijn dit klanten die zelf nog onder aan de leercurve staan of klanten die zich meer op hun eigen kernactiviteiten willen richten en dus services uitbesteden aan leveranciers, zoals het geval bij Rolls Royce.
Middels focusgroepsessies kan onderzocht worden waar de behoeften liggen bij de klant. Waarbij de focus van dit onderzoek ligt op de interne processen van de klant en de markt waarin de klant opereert. Vervolgens kan gekeken worden hoe je als leverancier tegemoet kunt komen aan de behoeften van afnemers en met welke technologie. Tot slot kan worden bediscussieerd hoe de klant-leveranciersrelatie zou moeten zijn om voor beide partijen maximale waarde te genereren.
Dit veronderstelt vanzelfsprekend openheid van zaken waarbij de discussie over wat levert dit voor wie op, steeds open en transparant moet plaatsvinden. Het is niet vreemd dat in deze fase wordt geëxperimenteerd met nieuwe technologieën vaak met behulp van belanghebbende partijen zoals technologieleveranciers. Op basis van deze ervaringen kan het bedrijf haar aanbod ontwikkelen en uitbreiden met services die inmiddels in het veld bij klanten zijn getest en waarmee ervaringen zijn opgedaan.
Begin met eenvoudige services
Vaak wordt bij servitisering gedacht aan het volledig ontzorgen van klanten. Rolls Royce heeft het zeker al zover gebracht. Zij zitten op het niveau van klantoperaties beheren en beheersen. Voor veel bedrijven geldt dat ze onderaan beginnen met het toevoegen van services en hiermee de risico’s voor zichzelf aanvaardbaar houden. Pas wanneer er voldoende ervaring mee is opgedaan en de klanten er aan gewend zijn kan de volgende stap gezet worden.
Dit recept zal vooral gelden voor maakbedrijven die vooral componenten, gereedschappen of eenvoudige machines leveren. Voor zogenaamde system integrators kan het weer anders liggen omdat zij doorgaans al veel verder zijn met het aanbieden van totaaloplossingen en een zogenaamde. installed base bij klanten hebben. Voor de meeste maakbedrijven zou het direct leveren van totaaloplossingen een te grote stap zijn;. Want ook de interne processen zullen op orde moeten zijn en medewerkers zullen over voldoende kennis moeten hebben inclusief een service mind set en kennis over de klant en haar processen.
Die service mind set is van belang om radicaal anders te denken over services. Het is een cultuuromslag. Ik zie dat al veel maakbedrijven ongemerkt diep verwikkeld zijn in het verlenen van services aan klanten maar deze worden vaak gratis aangeboden om de verkoop van het product te bevorderen. Als voorbeeld: gratis onderhoud, installatie, training, after sales service, voorraad, just-in-time levering, op maat gemaakte offertes of prestatiesberekeningen allemaal met als oogmerk de deal te laten slagen en de klant te behouden. Natuurlijk, de concurrent doet dit ook en anders komt de deal er niet of 'loopt' de klant weg. Dit hoor ik vaak en mogelijk zelfs terecht maar ergens moet er een knop om. Zeker als er wordt geïnvesteerd in technologie die deze services ondersteunen en verder professionaliseren.
Professionaliseer services
Sommige maakbedrijven stellen een servicemanager aan om de service mind set in het bedrijf te introduceren en de coördinatie van activiteiten rondom het leveren van producten in combinatie met services (bundeling) vorm te geven. Ik ken een bedrijf dat een servicemanager uit een andere industrie heeft aangesteld die met een frisse blik naar klantbehoeften en het aanbod van het bedrijf kijkt en de vrije hand krijgt om de dienstverlening te professionaliseren. Bestaande gratis services worden tegen het licht gehouden en geëvalueerd onder het motto “Bill It, Kill It, or Keep It Free”.
Segmenteren of niet?
Vanuit een strategisch marketingperspectief heeft servitisering ook gevolgen. Het kan zijn dat de eerste ervaringen opgedaan bij een geselecteerde groep van klanten positief uitstraalt op bestaande klanten, die vervolgens ook gebruik wensen te maken van het vernieuwde aanbod. In dat geval kan het bedrijf als geheel transformeren naar een nieuw bedrijfsmodel.
Het kan echter ook zijn dat er een groep van klanten overblijft die, net zoals vanouds, het systeem of product wensen af te nemen zonder de extra betaalde services af te nemen. In dat geval kan het raadzaam zijn om beide klantgroepen (de bestaande en de nieuwe) als aparte doelmarkt te behandelen met bijpassende waardeproposities.
Dit is een strategische keuze die mogelijk zelfs consequenties kan hebben voor het merkbeleid en imago van een bedrijf. Het is van groot belang dat hierover goed wordt nagedacht om marktverstoringen en onduidelijkheid te voorkomen. Het verschil in benadering zou dan ook intern goed geborgd moeten zijn, omdat beide doelmarkten feitelijk verschillende logica’s en processen veronderstellen.
Cultuur en processen
Servitisering heeft voor bedrijven implicaties. Inderdaad, het gaat niet om slechts een aanpassing van het aanbod met technologische uitbreiding maar om een cultuuromslag binnen een bedrijf met radicaal andere waardelogica. De service mind set is een belangrijke maar ook zal er veel intensiever samengewerkt moeten worden tussen afdelingen. Daarnaast zal de digitaliseringslag niet alleen tussen klanten en de afdeling verkoop plaatsvinden maar ok tussen andere afdelingen; van R&D tot operations. Dit vraagt om een juiste ICT-infrastructuur die vanuit de business aangestuurd en vormgegeven moet worden.
Visie, mindset en marktgerichtheid
Steeds meer bedrijven in de maakindustrie leggen zich niet meer alleen toe op het leveren van producten. Enerzijds omdat de concurrentie in veel branches en sectoren groot is en het onderscheidend vermogen op productniveau gering. En juist door het leveren van integrale product/dienstoplossingen is dat onderscheid weer wel te realiseren. Er vindt een hogere mate van ‘customer bonding’ plaats en voorzien bedrijven in een behoefte van afnemers om zichzelf meer en meer te concentreren op de eigen core business.Maar het invoeren van een dergelijk integraal product/dienstenaanbod gaat niet vanzelf. Daar is visie voor nodig en een verandering van de mindset van de eigen organisatie. Tevens blijkt dat het stap voor stap zetten van schreden op de ladder van servitisering een betere methode is dan het in een keer proberen te realiseren van de hoogste graad ervan.Dit ook omdat klanten niet altijd direct open staan voor het veranderende aanbod. Maar ook omdat organisaties zelf naar de positie van aanbieder van totaal oplossingen moeten toegroeien. En ook dit is niet direct voor ieder bedrijf weggelegd. Want uit onderzoek is gebleken dat bedrijven met een hoge mate van marktgerichtheid hier beter toe in staat zijn dan bedrijven die product of productie-georriënteerd zijn.
Meten is weten. Dat geldt ook voor de marketinggerichtheid van jouw bedrijf.
Maar hoe marktgericht is jouw technische B2B-bedrijf eigenlijk?
Kom het te weten via onze quick scan marktgerichtheid.
Deelnemers aan deze quick scan ontvangen direct een benchmark over hun marktgerichtheid ten opzichte van andere bedrijven in de maakindustrie. Doe dus mee. Je leert er direct zelf meer van over de mate van marktgerichtheid van jouw berdrijf. Een eerste stap om te leren hoe je als organisatie beter en sterker wordt. En wie wil dat nu niet?
Meet hier de marktgerichtheid van jouw B2B bedrijf
Bron:
Parida, V., Sjödin, D. R., Wincent, J., & Kohtamäki, M. (2014). Mastering the transition to product-service provision: Insights into business models, learning activities, and capabilities. Research-Technology Management, 57(3), 44-52.
